여행 관련주 정리

여행 관련주가 한꺼번에 거론되는 때

여행 관련주는 개별 회사의 신제품이나 기술보다 '사람이 얼마나 나가느냐'는 한 가지 숫자에 다 같이 반응한다. 한국관광공사 집계를 인용한 여행신문 보도에 따르면 2025년 국민 해외관광객은 2,955만177명으로, 종전 최고 기록이던 2019년 2,871만4,247명을 넘어섰다. 출국자 통계가 갱신되는 시점마다 상장 여행사 다섯 곳이 같은 기사 안에 나란히 등장하는 이유다.

두 번째 계기는 여행을 물리적으로 쉽게 만드는 제도 변화다. 중국 정부는 한국인 대상 무비자 입국 조치를 2026년 12월 31일까지 연장한다고 2025년 11월 발표했다. 비자 발급 절차가 사라지면 3박4일짜리 단거리 상품의 판매 속도가 곧바로 달라진다. 실제로 뉴데일리 보도에 따르면 2026년 1분기 하나투어의 중국향 기획상품 이용객은 전년 동기 대비 35%, 일본향은 26% 늘었고, 모두투어도 3월 중국 61.1%, 일본 46.0% 증가를 기록했다.

세 번째는 업계 지형 자체가 움직일 때다. 하나투어 최대주주인 사모펀드 IMM프라이빗에쿼티는 2025년 11월 보유 지분 매각을 위해 씨티글로벌마켓증권을 매각 주관사로 선정했다. 1위 사업자의 주인이 바뀌는 사안이어서 이런 뉴스가 나오면 나머지 여행사도 함께 언급된다.

수요가 어디서 오는가 — 목적지가 곧 상품 구성이다

여행신문이 정리한 2025년 목적지별 통계를 보면 한국인이 가장 많이 찾은 나라는 일본으로 945만9,605명이었고 전년보다 7.1% 늘었다. 베트남이 약 433만명으로 2위, 중국이 315만8,091명으로 그다음이었다. 상위 목적지가 대부분 비행시간 5시간 안쪽의 단거리 노선이라는 점이 한국 아웃바운드 시장의 특징이다.

단거리 쏠림은 여행사 손익 구조에 그대로 반영된다. 3박4일 일본 상품과 열흘짜리 서유럽 상품은 1인당 판매가가 몇 배 차이 난다. 나가는 사람 수가 늘어도 단거리 비중이 커지면 매출은 그만큼 따라 늘지 않고, 반대로 유럽·미주 같은 장거리 상품은 한 건당 금액이 크다. 여행사마다 어느 지역에 강한지가 실적 흐름을 가르는 이유다.

여기에 계절성이 겹친다. 여름 휴가와 추석 연휴가 들어 있는 3분기가 통상 성수기이고, 그해 연휴가 어떻게 배치되는지, 항공사가 좌석을 얼마나 공급하는지에 따라 분기별 편차가 생긴다. 여행 상품은 재고를 쌓아 뒀다 나중에 팔 수 없어서, 출발일이 지나면 남은 좌석은 그대로 사라진다.

여행사는 무엇을 팔아서 돈을 버나

여행사의 대표 상품은 기획여행, 흔히 패키지라고 부르는 것이다. 항공 좌석과 호텔, 현지 차량, 가이드, 식사를 미리 묶어 하나의 상품으로 만들어 정해진 날짜에 출발시키는 방식이다. 여행사는 이 과정에서 각 요소를 미리 확보(수배)해 두고, 판매가와 원가의 차이에서 수익을 낸다. 좌석을 확보해 뒀는데 모객이 부족하면 손실이 나는 구조여서, 얼마나 정확하게 수요를 예측하느냐가 실적을 좌우한다.

항공권만 따로 파는 사업은 사정이 크게 달라졌다. 과거에는 항공사가 여행사에 판매 수수료(커미션)를 줬지만, 국내에서 이른바 '제로컴'이 본격화한 뒤로는 이 수입이 사실상 사라졌다. 대신 국제선은 2010년부터 국제항공운송협회(IATA)의 항공권 판매대금 정산 체계인 BSP와 연동된 TASF를 통해 소비자에게 발권 취급 수수료를 받는다. 항공권 단순 중개만으로는 남는 게 얇다는 뜻이다.

그래서 상장 여행사들은 자기 브랜드 기획상품, 현지 선택관광, 여행자보험 같은 부가 판매, 그리고 단가가 높은 하이엔드·테마 상품 쪽으로 무게를 옮겨 왔다. 하나투어의 2026년 1분기 실적을 보도한 뉴스1에 따르면 이 회사 매출은 1,748억원, 영업이익은 168억원이었고, 항공권·호텔 중심의 자유여행 이용객이 148만명으로 역대 최대였다.

여행 상품 하나가 만들어지는 순서

소비자가 보는 것은 완성된 상품 한 줄이지만, 그 뒤에는 정해진 순서가 있다. 먼저 항공 좌석을 블록으로 확보하고 현지 랜드사와 호텔·차량·가이드를 계약하는 수배 단계가 있다. 그다음 일정과 가격을 짜서 상품을 조성하고, 판매 채널에 올려 모객한 뒤, 출발일에 인솔해 보내고 정산한다.

이 테마 다섯 종목은 이 흐름 위에서 서로 다른 지점에 서 있다. 하나투어와 모두투어는 상품을 직접 조성하는 축이고, 참좋은여행은 조성한 상품을 중간 유통 없이 자기 채널로 파는 데 방점이 있다. 레드캡투어와 세중은 일반 소비자용 패키지 대신 기업 고객의 출장을 대행하는 쪽에 특화돼 있다.

즉 다섯 종목이 한 화면에 묶여 있다고 해서 같은 상품을 놓고 정면으로 경쟁하는 것은 아니다. 하나투어와 모두투어는 실제로 같은 시장에서 부딪히지만, 법인 출장을 주로 하는 두 회사는 고객도 계약 방식도 다르다.

직판이냐 대리점이냐 — 다섯 종목이 갈리는 첫 번째 기준

모두투어는 1989년 국일여행사로 출발한 회사로, 국내에서 도매(간접판매) 방식을 앞세워 성장했다. 2005년 2월 모두투어네트워크로 법인명을 바꾸고 같은 해 7월 코스닥에 상장했다. 도매 여행사는 자기가 만든 상품을 전국의 대리점 여행사에 공급해 팔게 한다. 광고비를 크게 쓰지 않고도 판매망을 넓힐 수 있지만, 수수료를 대리점과 나눠야 하고 소비자와 직접 만나는 접점은 상대적으로 적다.

참좋은여행은 반대편에 있다. 광고와 자체 채널로 소비자에게 직접 파는 직판 방식을 앞세워 왔고, 중간 유통 단계를 줄여 가격 경쟁력을 확보한다는 것이 회사가 내세우는 구조다. 2008년 참좋은레져라는 이름으로 코스닥에 상장했고 2017년 9월 지금의 사명으로 바꿨다.

하나투어는 둘을 섞은 형태다. 하나팩 같은 자체 브랜드 기획상품을 직접 운영하면서 대리점 채널도 함께 쓰고, 항공권·호텔 예약 같은 개별여행 판매 비중을 키워 왔다. 판매 채널이 다르면 광고비 구조와 마진율이 달라지기 때문에, 같은 출국자 수 증가에도 회사별로 실적 반응이 다르게 나타난다.

개인 여행이냐 법인 출장이냐 — 두 번째 기준

여행사가 상대하는 고객은 크게 개인과 기업으로 나뉜다. 개인 대상 사업은 휴가철과 연휴에 몰리고 경기와 소비 심리에 민감하다. 반면 기업 출장, 업계 용어로 상용 여행은 계약 기반이라 변동이 덜하고 기업의 사업 활동량에 연동된다. 항공권 발권과 호텔 예약을 대행하는 데 그치지 않고, 출장 신청부터 정산까지 관리하는 BTMS(비즈니스 트래블 매니지먼트 시스템) 같은 솔루션을 함께 제공하는 것이 이 시장의 특징이다.

세중은 이 축에 서 있는 회사다. 1982년 세계항공으로 설립돼 같은 해 일반여행업에 등록했고, 1983년 세중으로 상호를 바꿨다. 2006년 세중나모와 합병하면서 코스닥에 상장했고 2011년 7월 다시 사명을 (주)세중으로 정리했다. 현재 사업은 여행사업부 외에 IT 솔루션을 다루는 S&C사업부, 지멘스의 제품수명주기관리(PLM) 솔루션을 취급하는 PLM사업부로 나뉜다. 2022년 9월 PLM 사업을 인수하고 10월 3D 프린터 사업을 시작한 결과다.

세중의 출발점은 삼성 계열사의 출장을 맡던 전문 여행사였다. 딜사이트는 2017년 호텔신라가 자체 여행사를 세우면서 세중이 주요 거래처를 잃었고, 그 뒤 사업 다각화를 이어 왔다고 보도했다. 여행 테마에 묶여 있지만 매출 구성이 여행 하나로 설명되지 않는 회사라는 뜻이다.

본업의 절반이 여행이 아닌 회사, 레드캡투어

레드캡투어는 1992년 범한여행이라는 이름으로 설립돼 2000년 2월 코스닥에 상장했다. 이름에 '투어'가 들어가 있지만 회사의 두 축은 렌터카와 여행이고, 매출 규모에서는 렌터카 쪽이 훨씬 크다. 대기업과 공공기관을 상대로 3~4년 단위 계약을 맺는 장기 렌터카가 주력이고, 계약이 끝난 차량을 중고차로 매각하는 것까지가 한 사이클이다.

여행사업은 법인 고객의 출장 항공권·호텔 예약 대행과 MICE 영역에 집중돼 있다. MICE는 기업 회의(Meeting), 포상 여행(Incentive), 국제 회의(Convention), 전시(Exhibition)의 앞글자를 딴 말로, 개인 패키지가 아니라 단체·행사 단위로 움직이는 시장이다.

그래서 레드캡투어를 볼 때는 여행 수요와 렌터카 사업을 분리해서 봐야 한다. 출국자 수가 늘어도 회사 전체 실적에서 여행이 차지하는 비중이 제한적이면, 같은 뉴스에 다른 여행사와 똑같이 반응할 이유가 크지 않다.

대장주 하나투어가 실제로 하는 일

하나투어는 1993년 11월 국진여행사로 문을 열어 1996년 지금 이름으로 바꿨다. 2000년대에 코스닥에 상장했고 2011년 유가증권시장으로 옮겼다. 이 테마 다섯 종목 가운데 유일한 코스피 상장사이며, 대장주로 표시되는 1차 근거는 테마 내 시가총액이다.

사업은 크게 셋이다. 하나팩으로 대표되는 기획여행, 항공권·호텔 등 개별여행 상품 판매, 그리고 자회사를 통한 인접 사업이다. 자회사로는 기업 고객을 상대하는 하나투어비즈니스, 외국인의 한국 여행을 다루는 인바운드 법인 하나투어ITC 등이 있다. 인바운드는 한국에서 나가는 아웃바운드의 반대 방향, 즉 외국인을 국내로 데려오는 사업을 가리킨다.

지배구조는 2020년에 한 번 크게 바뀌었다. IMM프라이빗에쿼티가 세운 투자목적회사 하모니아1호 유한회사가 1,289억원 규모의 제3자배정 유상증자에 참여해 신주를 주당 5만5,000원에 인수하면서 최대주주가 됐다. 창업자인 박상환 회장 등 기존 경영진도 지분을 유지하고 있다. 그리고 2025년 11월, IMM프라이빗에쿼티가 이 지분의 매각 절차에 들어갔다는 사실이 알려졌다.

코로나19 국면에서 하나투어는 2022년 1,011억원의 영업손실을 냈다가 2023년 340억원 흑자로 돌아섰다. 이후 해외여행 수요 회복과 함께 실적이 개선되는 흐름이 이어졌다.

모두투어와 참좋은여행, 그리고 여행 밖의 지배구조

모두투어는 여행 알선이 매출의 대부분을 차지하는 구조다. 자회사로는 패키지와 항공권을 직접 파는 자유투어, 외국인의 국내 여행을 다루는 모두투어인터내셔널, 크루즈 상품을 취급하는 크루즈인터내셔널 등이 있다. 크루즈처럼 상품 단가가 높은 영역을 별도 법인으로 두고 있다는 점이 특징이다.

한때 모두투어는 호텔업도 직접 했다. 2012년 제주 로베로호텔을 인수하며 시작해 2014년 모두투어리츠와 모두스테이를 세우고 '스타즈 호텔' 브랜드를 냈다. 부동산 투자 자회사가 건물을 갖고 운영사가 위탁 운영하는 구조였다. 다만 이 사업은 정리 수순을 밟았고, 비즈니스포스트는 2025년 1분기 말 기준으로 모두스테이 청산이 진행 중이라고 보도했다. 뉴시스는 2022년 말 이미 국내 1·2위 여행사가 나란히 호텔업을 접는 흐름을 짚은 바 있다.

참좋은여행은 여행사이면서 지배구조가 자전거 회사와 얽혀 있다는 점이 특이하다. 최대주주가 삼천리자전거이고, 뉴스스페이스가 2025년 4월 30일 보도한 지배구조 분석에 따르면 삼천리자전거의 참좋은여행 지분율은 44.05%다. 같은 보도에 따르면 삼천리자전거의 2024년 연결 매출 1,611억원 가운데 여행 서비스가 808억원으로 50.1%를 차지해, 자전거 매출 803억원을 넘어섰다. 삼천리자전거는 2020년 코로나19 국면에서 참좋은여행 지분 일부를 매각하기도 했다.

출국 수요·환율·제도, 그리고 주인이 바뀌는 문제

첫째는 출국 수요 그 자체다. 매달 발표되는 출국자 통계, 목적지별 방문객 수, 항공사의 노선·좌석 공급 계획이 곧바로 모객 실적으로 이어진다. 환율도 직접 작용한다. 원화 가치가 떨어지면 같은 상품의 실질 가격이 올라 수요가 눌리고, 유가가 오르면 항공권에 붙는 유류할증료가 함께 오른다.

둘째는 제도와 안전 변수다. 무비자 조치나 항공 자유화 협정처럼 진입 장벽을 낮추는 결정은 특정 노선의 판매를 즉시 키운다. 반대로 지진·태풍 같은 자연재해, 감염병, 현지 정정 불안이 발생하면 해당 지역 상품이 무더기로 취소되고, 대체 노선으로 수요가 옮겨간다. 여행사 실적이 분기 단위로 크게 출렁이는 이유 중 하나다.

셋째는 판매 구조의 변화다. 항공사와 호텔이 자체 앱으로 직접 팔고, 온라인 여행 플랫폼(OTA)이 예약을 흡수하면서 소비자가 여행사를 거치지 않는 비중이 늘었다. 여행사들은 여기에 대응해 개별여행 상품과 고단가 기획상품을 함께 키우는 중이다. 하나투어의 2026년 1분기 자유여행 이용객이 148만명으로 역대 최대였다는 뉴스1 보도는 이 변화가 실적 숫자로 나타난 사례다.

넷째는 지배구조 이벤트다. 1위 사업자인 하나투어의 사모펀드 보유 지분 매각처럼 주인이 바뀌는 사안은 업계 전반의 재편 가능성으로 읽혀 나머지 종목까지 함께 거론되게 만든다.

다섯 회사를 패키지 수요 하나로 설명할 수 없는 이유

첫 번째 오해는 출국자 수가 늘면 여행사 실적이 그대로 따라 는다는 생각이다. 한국인의 해외여행은 일본·베트남·중국 같은 단거리에 크게 쏠려 있고, 단거리 상품은 1인당 판매가가 낮다. 사람 수와 매출, 매출과 이익이 같은 속도로 움직이지 않는다.

두 번째 오해는 다섯 종목이 모두 같은 사업을 한다는 생각이다. 레드캡투어는 매출의 대부분이 렌터카에서 나오고, 세중은 여행사업부 외에 IT 솔루션과 지멘스 PLM 사업부를 함께 운영한다. 참좋은여행은 자전거 회사인 삼천리자전거가 최대주주다. 개인 패키지 여행 수요 하나로 다섯 회사를 설명할 수는 없다.

세 번째는 여행사가 항공권을 팔아 수수료를 많이 남긴다는 오해다. 제로컴 이후 항공권 판매 자체의 마진은 얇아졌고, 수익의 중심은 자기가 조성한 기획여행과 부가 상품으로 옮겨갔다.

네 번째는 구성종목이 고정돼 있다는 오해다. 테마 분류는 기준과 시점에 따라 달라진다. 화면에 보이는 다섯 종목은 특정 시점의 분류를 그대로 옮긴 것이며, 대장주 표시도 시세가 움직이는 대로 자리를 옮긴다.