미디어·방송광고 관련주 정리

광고비가 지나가는 네 개의 관문

광고 산업은 돈이 흐르는 순서로 보면 구조가 빨리 잡힌다. 출발점은 물건이나 서비스를 파는 광고주다. 광고주가 쓰기로 한 예산은 캠페인을 기획하고 만드는 광고대행사를 거쳐, 그 광고를 실을 자리를 파는 미디어렙을 지나, 마지막으로 지면과 시간을 가진 매체에 도착한다. 방송과 신문 같은 전통 매체든 포털과 동영상 플랫폼이든 이 순서 자체는 크게 다르지 않다.

이 테마의 명단은 그 흐름의 양 끝에 몰려 있다. 앞단에는 광고주를 대신해 캠페인을 만드는 제일기획 한 곳이 있고, 나머지는 광고가 최종적으로 실리는 방송 매체이거나 그 매체에 프로그램과 온라인 지면을 대는 회사다. 중간의 미디어렙 단계는 이 명단 안에 별도 상장사로 들어 있지 않고, SBS의 자회사인 SBS M&C처럼 상장사 아래에 붙어 있는 형태로 존재한다.

그래서 이 테마를 읽을 때는 대행사와 방송사가 같은 뉴스에 다르게 반응한다는 점을 먼저 잡아 두는 편이 낫다. 광고 경기가 나빠지면 대행사는 광고주에게 맡은 물량, 곧 취급액이 줄고, 방송사는 광고 단가와 판매율이 함께 내려간다. 원인은 같아도 회사 숫자에 닿는 경로가 다르다.

이름은 방송인데 돈은 온라인으로 갔다

코바코가 2026년 2월 5일 낸 자료를 보면 2025년 국내 총 광고비는 약 17조2천억원 규모였다. 같은 자료에서 온라인 광고는 전체의 약 60%를 차지했고, 방송광고는 전년 대비 약 13% 줄었으며 인쇄 광고도 감소가 이어졌다. 옥외광고는 2% 넘게 늘었다. 코바코는 이 자료의 제목에서 2026년 광고시장을 성장과 조정의 갈림길로 표현했다.

이 숫자가 테마의 성격을 정한다. 방송광고가 줄어드는 동안 방송사들은 이미 만든 프로그램을 온라인에서 다시 파는 쪽에서 매출을 찾았고, 대행사는 디지털 집행 비중을 키웠다. 테마 이름이 방송광고인데도 구성종목 대부분의 사업 설명에 온라인과 콘텐츠라는 말이 함께 등장하는 이유가 여기 있다.

다만 방송광고에는 다른 매체에 없는 조건이 하나 더 붙는다. 파는 방법 자체가 법으로 정해져 있다는 점이다. 이 규칙이 지상파와 지역민영방송의 매출 구조를 어떻게 묶어 놓았는지는 뒤에서 따로 본다.

지면을 직접 가진 쪽, SBS와 YTN

SBS는 1990년 11월 14일 설립돼 1991년 3월 20일 라디오, 같은 해 12월 9일 텔레비전 방송을 시작했다. 회사가 영위하는 사업은 지상파 방송업과 라디오 방송업, 광고대행업이다. 1999년 5월 21일 코스닥에 상장한 뒤 2003년 6월 25일 유가증권시장으로 옮겨 왔고, 최대주주는 지분 36.92%를 가진 TY홀딩스다. 태영건설이 설립 발기인으로 참여한 내력이 지배구조에 그대로 남아 있다.

방송사가 지면을 만든다고 해서 광고를 직접 파는 것은 아니다. SBS의 방송광고 판매는 자회사 미디어렙인 SBS M&C가 맡는다. 이 회사는 2011년 10월 27일 미디어크리에이트라는 이름으로 출범해 2018년 12월 1일 지금 이름으로 바꿨고, SBS가 지분 40%를 보유하고 있다. 방송사는 프로그램과 편성으로 광고 자리를 만들고, 판매는 계열 렙이 대행하는 두 겹 구조다.

YTN은 성격이 다르다. 1993년 9월 14일 설립돼 1995년 3월 1일 문을 연 24시간 보도전문채널이고, 2001년 9월 코스닥 시장에서 매매가 시작됐다. 최다액출자자는 1997년 12월 1일 연합통신에서 한전KDN으로 바뀌었고, 2023년 10월 유진이엔티가 한전KDN과 한국마사회가 갖고 있던 지분 30.95%를 인수한 뒤 2024년 2월 방송통신위원회가 변경을 승인했다.

이 승인은 뒤집혔다. 서울행정법원은 2025년 11월 28일 위원 정원 5인 가운데 3인이 결원인 상태에서 2인만으로 의결한 것은 의결정족수를 채우지 못한 것이라며 변경 승인 처분을 취소했다. 인수 측은 2025년 12월 4일 항소했다. 방송사의 주인이 바뀌려면 정부 승인이 필요하고, 그 절차가 행정소송으로 몇 해에 걸쳐 이어질 수 있다는 사실이 이 사건에서 드러난다.

권역이 정해진 방송사, KNN과 티비씨

KNN은 부산광역시와 경상남도 및 인근 일부 지역을 방송권역으로 하는 SBS 네트워크 민영방송사다. 1994년 9월 부산방송이라는 이름으로 설립돼 1995년 5월 14일 텔레비전 방송을 시작했고, 1997년 9월 파워FM, 2016년 5월 러브FM을 열었다. 2010년 11월 동남권 지역 방송사 가운데 처음으로 코스닥 시장에 상장했으며, 최대주주는 넥센 외 특수관계인으로 지분은 39.43%다. 성우하이텍도 5.55%를 갖고 있다.

티비씨는 대구광역시와 경상북도를 권역으로 하는 방송사로 1994년 10월 7일 창립해 1995년 5월 14일 텔레비전 방송을 시작했고 1997년 12월 1일 라디오 드림FM을 열었다. 회사 이름은 대구방송에서 티비씨로 바뀌었다. SBS와 제휴해 네트워크 프로그램을 69% 편성하고 나머지 31%를 자체 제작해 내보낸다. 최대주주는 귀뚜라미홀딩스 외 특수관계인으로 지분은 33.81%이며 서도산업이 6.14%를 갖고 있다.

두 회사가 같은 자리에 놓이는 이유는 광고를 파는 방식이 같기 때문이다. SBS M&C는 SBS의 광고만 파는 것이 아니라 KNN과 티비씨를 포함한 9개 지역민영방송의 방송광고 판매를 함께 대행한다. 여기에 미디어렙법의 결합판매 의무가 겹친다. 시청률이 높은 방송의 광고를 팔 때 지역·중소 방송의 광고를 묶어 함께 팔도록 한 규칙이어서, 지역민방의 광고 매출은 자체 영업만이 아니라 전국 광고 경기와 판매 규칙에 함께 걸려 있다.

코바코 독점에서 미디어렙법까지, 방송광고 판매의 규칙

방송광고는 다른 매체와 달리 파는 방법 자체가 법으로 정해져 있다. 1980년 세워진 한국방송광고공사가 지상파 방송광고 판매를 사실상 독점해 왔는데, 헌법재판소는 2008년 이 구조를 두고 한국방송광고공사와 그 출자를 받은 회사가 아니면 지상파 방송광고 판매대행을 할 수 없게 한 조항이 평등권을 침해한다며 헌법불합치 결정을 내리고 2009년 12월 31일까지 고치라고 명했다.

입법은 곧바로 되지 않았고 국회에서 몇 해를 끌었다. 결국 2012년 한국방송광고공사법이 폐지되고 방송광고판매대행 등에 관한 법률, 이른바 미디어렙법이 그 자리를 대신했다. 지상파 방송사가 자사 광고를 파는 미디어렙을 둘 수 있게 되면서 공영 계열과 민영 계열이 나뉘는 지금의 구도가 만들어졌다. SBS가 자회사 미디어렙을 통해 광고를 파는 형태도 이 제도 위에 서 있다.

이 법에는 시청률이 낮은 지역·중소 방송의 광고를 함께 묶어 팔도록 한 결합판매 의무가 남아 있다. 광고를 사는 쪽에서 계약의 자유를 침해한다는 주장이 제기됐지만 헌법재판소는 2026년 2월 26일 다양한 형태의 광고를 선택할 여지가 있다며 청구를 기각했다. 방송광고 판매 구조가 법정 다툼의 대상이 될 만큼 제도에 묶여 있다는 사실이 이 사건에서 확인된다.

48년 만에 풀린 중간광고, 그런데 방송광고비는

방송광고 규제는 완화 쪽으로 움직여 왔다. 방송통신위원회가 마련한 방송법 시행령 개정안이 2021년 4월 공포되고 7월 1일 시행되면서 지상파 중간광고가 전면 허용됐다. 1973년 시행령 개정으로 금지된 뒤 48년 만이었다. 다만 수신료로 운영되는 KBS 1TV와 EBS 2TV 등은 대상에서 빠졌다.

같은 개정으로 프로그램 편성 시간당 광고 총량 한도가 18%에서 20%로, 일평균 광고 시간은 15%에서 17%로 올랐고 간접광고 노출 시간은 매체 구분 없이 7%로 맞춰졌다. 주류의 가상·간접광고를 부분 허용하려던 내용은 관계부처 의견을 받아 삭제됐다. 중간광고는 1회당 1분 이내이며 방송 시간 45분 이상이면 1회, 60분 이상이면 2회를 넣을 수 있다.

규제가 풀린 뒤에도 방송광고비는 줄었다. 코바코 집계에서 2025년 방송광고가 약 13% 감소한 것이 그 결과다. 광고주 예산이 매체 규제가 아니라 이용자가 머무는 화면을 따라 움직였다는 사실이 여기서 드러난다. 이 테마에 방송이라는 이름이 붙어 있으면서도 구성종목 대부분이 온라인과 콘텐츠 쪽 사업을 함께 키워 온 배경이기도 하다.

프로그램을 다시 파는 쪽, iMBC와 콘텐트리중앙

iMBC는 2000년 3월 11일 세워진 문화방송의 자회사로 최대주주인 문화방송이 지분 58.13%를 갖고 있고 2005년 1월 21일 코스닥에 상장했다. 회사가 영위하는 사업은 두 축이다. 하나는 방송 콘텐츠를 온라인에서 유통하는 디지털콘텐츠 유통사업이고, 다른 하나는 온라인광고 및 프로모션사업이다. 프로그램을 다시 내보내는 지면을 직접 운영하면서 그 지면의 광고를 함께 파는 구조라, 방송과 온라인광고가 한 회사 안에 붙어 있다.

콘텐트리중앙은 1987년 9월 28일 설립된 중앙그룹 계열 매체 기업이다. JTBC스튜디오를 자회사로 두고 있고 2021년에는 클라이맥스스튜디오와 프로덕션H, 콘텐츠지음, 미국 Wiip 등 콘텐츠 제작사를 인수했다. 방송 프로그램을 만들어 공급하는 쪽에 서 있어, 광고 지면을 직접 파는 회사라기보다 그 지면에 실릴 프로그램을 대는 회사에 가깝다.

다만 이 회사는 2026년 들어 상황이 크게 바뀌었다. 2026년 6월 회생절차를 신청했고 주식은 관리종목으로 지정돼 거래가 정지됐다. 법원은 2026년 6월 30일 중앙홀딩스와 콘텐트리중앙, 중앙피앤아이, 메가박스중앙 4개사의 회생절차 개시를 결정했으며 회생계획안 제출 기한은 메가박스중앙 12월 1일, 콘텐트리중앙 12월 15일, 중앙홀딩스와 중앙피앤아이 12월 22일로 정해졌다. JTBC는 자율구조조정 지원 프로그램이 승인돼 개시 여부 결정이 보류됐다. 테마 안에 있는 종목이라도 개별 회사 사정은 광고 시장 지표와 따로 움직인다는 점을 보여 주는 사례다.

취급액 1위 제일기획이 대장주로 놓이는 근거

브랜드브리프가 2026년 4월 23일 보도한 집계에 따르면 2025년 국내 10대 광고회사의 취급액 합계는 21조9,151억원으로 전년 대비 2.1% 늘었고, 이는 전체 광고 시장 물량의 87.3%에 해당했다. 개별 회사 순위는 제일기획, 이노션, HSAD, 대홍기획, FSN이 전년과 같은 1~5위 자리를 지켰는데, 그중 제일기획만 취급액이 전년 대비 3% 늘며 유일하게 플러스 성장을 기록했다. 10대 회사의 취급액을 국내와 해외로 나누면 국내가 8조3,899억원으로 38%, 해외가 13조5,251억원으로 62%였다. 해외 취급액만 따로 보면 제일기획 7조3,062억원, 이노션 5조2,940억원, HSAD 8,572억원 세 곳의 합이 13조4,574억원으로 해외 취급액 전체의 약 99.5%를 차지해, 대부분의 광고회사가 여전히 국내 시장 위주로 사업을 하고 있음을 보여줬다.

여기서 취급액은 회사 매출이 아니라 광고주가 맡긴 돈의 총량이다. 대행사의 매출로 잡히는 것은 그중 수수료와 제작비 부분이다. 제일기획은 삼성 계열 광고대행사로 브랜드 전략과 크리에이티브, 매체 기획을 함께 다루며 국내와 해외 물량을 모두 취급한다. 계열사의 신제품 출시나 마케팅 일정이 취급액에 그대로 반영되는 구조여서, 광고 시장 전체 흐름과 계열 물량이라는 두 변수를 함께 봐야 한다.

이 명단 밖에도 광고 산업 상장사는 있다. 같은 집계에서 전년과 같은 2위 자리를 지킨 이노션은 현대자동차그룹 계열 종합광고대행사로, 해외 취급액이 5조2,940억원에 달했지만 이 테마 구성종목에는 들어 있지 않다. 테마 분류는 산업 전체 목록이 아니라 시장에서 함께 거론되는 종목을 묶어 놓은 것이라 이런 차이가 생긴다. 명단을 산업 지도와 같은 것으로 읽으면 어긋난다.

이 테마의 숫자를 흔드는 것들

첫째는 경기다. 광고비는 기업이 줄이기 가장 쉬운 예산이라 소비가 위축되면 먼저 깎인다. 2025년 광고비가 매체마다 다른 방향으로 움직인 것, 곧 온라인은 늘고 방송과 인쇄는 줄고 옥외는 다시 늘어난 것도 이 때문이며, 코바코가 2026년 전망을 성장과 조정의 갈림길로 짚은 배경이기도 하다. 대행사에서는 취급액으로, 방송사에서는 광고 판매로 같은 원인이 다르게 나타난다.

둘째는 제도다. 결합판매 의무, 중간광고 허용 범위, 광고 총량 같은 규칙이 바뀌면 지상파와 지역민영방송의 수익 구조가 함께 바뀐다. 2026년 2월 26일 헌법재판소가 결합판매 위헌확인 청구를 기각한 것처럼 제도가 그대로 유지되는 결론도 이 산업에는 하나의 사건이 된다.

셋째는 지배구조다. 방송사는 최다액출자자가 바뀌려면 정부 승인을 받아야 해서 지분 이동이 행정 절차와 소송으로 이어진다. 2023년 지분 인수, 2024년 변경 승인, 2025년 승인 취소 판결과 항소로 이어진 YTN 사례가 이 절차가 얼마나 길어질 수 있는지를 보여 준다.

넷째는 개별 회사 사정이다. 콘텐트리중앙의 회생절차 개시와 관리종목 지정처럼 회사 단위의 사건이 생기면 광고 시장 지표와 관계없이 종목의 상태가 달라진다. 테마 전체를 하나로 묶어 읽기 어려운 이유가 여기 있다.

투자자들은 이 묶음을 어디에 놓는가

이 테마는 소재나 장비처럼 하나의 공정으로 이어진 묶음이 아니다. 광고주의 예산이라는 같은 돈줄을 나눠 쓰는 회사들의 묶음에 가깝다. 그래서 앞 공정 소식이 뒤 공정으로 전달되는 식의 연쇄는 약하고, 대신 광고 시장 전체의 크기와 매체별 배분이 바뀔 때 함께 거론된다. 코바코의 연간 광고비 집계나 10대 광고회사 취급액 발표가 이 테마의 정기 이벤트로 다뤄지는 이유다.

묶음 안에서도 성격이 갈린다. 제일기획은 광고주 예산을 집행하는 대행사, SBS와 YTN은 전국 단위 방송 지면을 가진 매체, KNN과 티비씨는 권역이 정해진 지역민영방송, iMBC는 방송 콘텐츠의 온라인 유통과 온라인광고를 함께 하는 회사, 콘텐트리중앙은 프로그램을 만들어 공급하는 제작사다. 같은 뉴스가 나와도 각자 반응하는 이유가 다르다.

테마 구성은 고정된 목록이 아니다. 회사가 사업을 바꾸거나 지배구조가 달라지면 분류도 따라 움직인다. 이 명단은 광고와 방송이라는 출발점을 공유할 뿐 지금 하는 일까지 같지는 않다. 종목별로 매출이 어디서 나오는지, 어떤 규칙에 묶여 있는지를 따로 확인해야 하는 테마다.